Reclamerecht leidt regelmatig tot juridische discussies over campagnes, claims en concurrenten. De reclamerecht advocaten van Legals adviseren over wat juridisch wel en niet kan en kunnen optreden bij geschillen.
Reclame maken lijkt simpel, maar elke uiting raakt aan regels. Wat je belooft en hoe je jezelf met de concurrent vergelijkt: het reclamerecht bepaalt de grens.
Wat is reclamerecht?
Reclamerecht is het recht dat regels stelt voor commerciële communicatie. Het beschermt de consument tegen onjuiste of misleidende informatie en beschermt tegelijk de concurrent tegen oneerlijke concurrentie tussen bedrijven die reclame maken.
Met reclamerecht krijgen verschillende partijen te maken: de adverteerder, het reclamebureau, het mediabureau, de uitgever, de omroep, het advertising netwerk en de influencer. Ook het merkenrecht speelt vaak een belangrijke rol bij reclame.
Artikel 10 EVRM beschermt de vrijheid van meningsuiting en is reclamerechtelijk zeer relevant. Het geeft adverteerders namelijk de ruimte om scherp en overtuigend te communiceren, zolang reclame maar niet misleidend is.
Reclamerecht regelt commerciële communicatie en beschermt consumenten en concurrenten tegen misleidende of oneerlijke reclame.
Reclamerecht in het Burgerlijk Wetboek
Reclamerecht staat vooral in het Burgerlijk Wetboek. Tussen ondernemers gaat 6:194 BW over misleidende reclame en 6:194a BW over vergelijkende reclame, gebaseerd op Richtlijn 2006/114/EG. Voor consumenten gelden 6:193a t/m 6:193j BW.
Die regels raken wat je zegt én wat je verzwijgt: misleidende handelingen (6:193c BW) en misleidende omissies (6:193d BW). De zwarte lijsten 6:193g en 6:193i BW bevatten tevens verboden misleidende en agressieve handelspraktijken.
Bij misleidende of vergelijkende reclame moet de adverteerder zijn feitelijke claims kunnen bewijzen (6:195 BW) en de rechter kan eventueel een rectificatie opleggen (6:196 BW). Wanneer sprake is van merkinbreuk kan via 1019h Rv een proceskostenveroordeling volgen, naast onrechtmatige daad (6:162 BW).
Wat valt onder misleidende reclame?
Reclame is misleidend als de gemiddelde consument door onjuiste informatie een transactiebesluit neemt dat hij anders niet nam. Bij kinderen geldt de kwetsbare consument als maatstaf.
In reclamerecht is de substantiëringsplicht het scharnierpunt: jij bewijst dat je claim klopt. Voor milieu- en gezondheidsclaims geldt dat strenger, via ACM Leidraad duurzaamheidsclaims en Claimsverordening 1924/2006.
| Reclame uiting | Wat reclamerechtelijk mis kan gaan | Grondslag |
|---|---|---|
| Lage prijs, verplichte bijkoop | Verborgen kosten, disclaimer verdwijnt | 6:193d BW |
| “Klimaatneutraal” zonder bewijs | Greenwashing zonder onderbouwing | RDR, ACM Leidraad |
| “Versterkt je weerstand” | Gezondheidsclaim buiten EU-lijst | Claimsverordening 1924/2006 |
| “De beste van Nederland” | Superlatief zonder cijfers | 6:195 BW |
| “Nog 2 op voorraad” | Dark pattern, valse schaarste | 6:193g BW |
| Influencerpost zonder #ad | Sluikreclame, reclame onherkenbaar | RSM |
Misleidende en vergelijkende reclame in de rechtspraak
In het reclamerecht is vergelijkende reclame toegestaan, wanneer het objectief en controleerbaar is. In ECLI:NL:RBAMS:2015:2407 claimde SEB (Tefal) het snelste strijken, maar de testmethoden bleken niet representatief. SEB was al tweemaal door de Reclame Code Commissie teruggefloten. Het gevolg? Verbod én rectificatie.
Tele2 tegen UPC (2010)
In ECLI:NL:GHAMS:2010:BM6973 toonde UPC een lage prijs voor internet in radiocommercials, buitenreclame en tv-commercials. In de kleine lettertjes eronder: een Standaardpakket met Radio & TV was verplicht, waardoor de prijs toch veel hoger uitkwam.
Het gerechtshof Amsterdam vond die uitingen dan ook misleidend: de disclaimer in kleine lettertjes viel weg tegen de prominent genoemde prijs. Onze reclamerecht advocaten toetsen sindsdien of een disclaimer een misleidende hoofdboodschap repareert.
Een disclaimer in kleine lettertjes herstelt geen misleidende, prominent zichtbare prijs in reclame.
Kingspan tegen Rockwool (2026)
De recente uitspraak is ECLI:NL:HR:2026:919. Een medewerker van Kingspan vergeleek op de NEN-studiedagen de brandveiligheid van gevelsystemen met de steenwol van concurrent Rockwool, die vervolgens ging procederen.
Het gerechtshof Arnhem-Leeuwarden zag daarin wel vergelijkende reclame, maar niet ongeoorloofd: de vergelijking was objectief en zette de officiële Euroklasse-indeling niet weg als onbetrouwbaar.
De Procureur-Generaal adviseerde tot vernietiging, omdat de brandtests onder verschillende omstandigheden waren uitgevoerd. De Hoge Raad volgde dat niet en verwierp het cassatieberoep van Rockwool via artikel 81 RO.
Hoe werkt de Nederlandse Reclame Code?
Naast het wettelijke reklamerecht bestaat er ook zelfregulering in de vorm van Stichting Reclame Code. Deze beheert de Nederlandse Reclame Code, waarvan de Algemene Bepalingen eisen dat reclame als zodanig herkenbaar en waar is.
Klachten over reclame gaan dan ook naar de Reclame Code Commissie. Bij duidelijke zaken volgt een voorzittersbeslissing, anders beslist de voltallige commissie. Hoger beroep loopt langs het College van Beroep.
Een aanbeveling is niet afdwingbaar en werkt toch: SRC Compliance zet weigeraars op een openbare non-compliant lijst. Advocaten reclamerecht wegen die publiciteit feitelijk zwaarder dan boetes.
Wat zijn Bijzondere Reclamecodes?
Voor risicovolle sectoren gelden aparte codes, naast de Gedragscode Geneesmiddelenreclame van de CGR voor receptgeneesmiddelen. Deze acht codes ziet onze reclamerechtadvocaat het vaakst:
- RSM – Social Media & Influencer Marketing (#ad-plicht)
- RDR – Duurzaamheidsreclame, milieuclaims
- KJC – Kinder- en Jeugdreclamecode
- RVV – Voedingsmiddelen
- RVA – Alcoholhoudende Dranken, STIVA
- CAG – Gezondheidsproducten, Keuringsraad KOAG/KAG
- RvK – Kansspelen, Kansspelautoriteit
- VOR – Ongeadresseerd drukwerk van reclame
Handhaving door ACM en civiele rechter
De Autoriteit Consument & Markt handhaaft oneerlijke handelspraktijken via de Wet handhaving consumentenbescherming: bestuurlijke boetes, lasten onder dwangsom, toezeggingsbesluiten of een publicatiebesluit met naming and shaming.
Daarnaast zijn meerdere toezichthouders actief: de Kansspelautoriteit bij gokreclame, de Autoriteit Persoonsgegevens bij profilering onder de AVG, het Commissariaat voor de Media bij sluikreclame en productplaatsing, en de NVWA bij voedingsclaims. E-mail marketing valt onder artikel 11.7 Telecommunicatiewet.
Bij een conflict over reclame kan onze advocaat naar de civiele rechter stappen. Via een kort geding kan bijvoorbeeld heel snel om een verbod worden gevraagd. Een bodemprocedure bedoeld is voor een uitgebreidere zaak, bijvoorbeeld over een schadevergoeding.
De Digital Services Act en Richtlijn (EU) 2024/825 maakt tevens het reclame recht rond duurzame reclame een stuk strenger, met het Hof van Justitie EU als eindrechter.
“Kortom: het is maar wat je ziet.” – prof. mr. dr. Jan Kabel
Prof. mr. dr. Jan Kabel was hoogleraar informatierecht aan de Universiteit van Amsterdam en een autoriteit op het gebied van Nederlands reclamerecht, mediarecht en commerciële communicatie. Hij publiceerde jarenlang over de grenzen van reclame.
Met deze uitspraak bedoelde Kabel dat reclame niet altijd één duidelijke betekenis heeft. De context, de bedoeling van de adverteerder en hoe het publiek de uiting begrijpt, bepalen mede welke reclameregels gelden.
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil tussen reclamerecht en recht van reclame?
Reclamerecht gaat over reclame-uitingen. Het recht van reclame is iets anders: 7:39 BW, waarmee een verkoper een geleverde zaak terugvordert bij wanbetaling.
Mag ik een concurrent bij naam noemen in mijn reclame?
Ja, maar alleen als de vergelijking écht objectief en controleerbaar is. Artikel 6:194a BW stelt acht voorwaarden; merkinbreuk mag niet.
Wat kost een procedure bij de Reclame Code Commissie?
Consumenten mogen gratis klagen over reclame, ondernemers betalen klachtengeld. De commissie kent geen proceskostenveroordeling.
Hoe snel stopt een misleidende uiting?
In een kort geding binnen twee tot zes weken, met verbod, dwangsom en zo nodig rectificatie (6:196 BW).
Wie bewijst dat een reclameclaim klopt?
De adverteerder. Artikel 6:195 BW keert de bewijslast om, zoals de zaak SEB toont. Advocaten toetsen daarom bijvoorkeur een reclame vooraf.
Wat is reclameren?
Reclameren is klagen over een gebrekkig product of dienst en herstel of vergoeding vragen. Het staat los van reclamerecht over advertenties.
Reclamerecht advocaat Amsterdam
Het is verstandig onze reclamerecht advocaat in Amsterdam jouw nieuwe campagne vóór publicatie te laten toetsen, vooral als het gaat om landelijke campagne die wordt ondersteunt met een substantieel mediabudget.
De reclame- en mediarecht advocaat van Legals adviseert en beoordeelt dagelijks campagnes en helpt kostbare terugroepacties te voorkomen. Wij adviseren dagelijks adverteerders, marketeers, reclamebureaus en uitgevers.